Schleichwerbung: Die juristischen Doppelstandards

Screenshot rossmann.de

Beim Thema Schleichwerbung gelten offenkundig zwei verschiedene Standards. Während bei kleine Medienschaffenden eine tiefe Verunsicherung darüber herrscht, über welche Produkte man noch problemlos berichten kann. Bieten gleichzeitig Behörden offensiv Schleichwerbung an, ohne Konsequenzen fürchten zu müssen.

>>BASIC thinking<<

„Wer Marken auf Instagram vertaggt, betreibt Werbung. Zu diesem Entschluss kommen die Richter des Berliner Landgerichts und fällen ein absurdes Urteil im Fall der Bloggerin Vreni Frost. Leider zeigt die deutsche Rechtssprechung damit, dass sie das Internet überhaupt nicht verstanden haben. Ein Kommentar. Eine klare Kennzeichnung ist in sozialen Netzwerken und auf Websites ebenso notwendig, wie beim klassischen Werbeblock im Fernsehen. Um Werbung zu kennzeichnen, reicht weder auf dem Internet-Auftritt noch auf dem eigenen Instagram-Account ein „Sponsored by“, „In Kooperation mit“ oder „#Ad“. Das musste beispielsweise die Drogeriekette Rossmann erst durch ein Urteil des Oberlandesgericht in Celle lernen. Aufgrund von ungekennzeichneter Schleichwerbung wurde das Unternehmen zu einem Ordnungsgeld in Höhe von 250.000 Euro pro Zuwiderhandlung verurteilt. Während das Urteil gegen die Drogeriekette Rossmann enorm wichtig im Kampf gegen Schleichwerbung ist, hat nun das Landgericht Berlin unter Beweis gestellt, wie weit entfernt die deutsche Rechtssprechung teilweise von der Realität im Internet ist. Im März diesen Jahres hat der „Verband Sozialer Wettbewerb“ (VSW) die Bloggerin Vreni Frost abgemahnt. Der VSW forderte eine Unterlassungserklärung sowie die Abmahnkosten in Höhe von 178,50 Euro. Im Schreiben, aus dem Frost in einem Blog-Beitrag ausführlich zitiert, bemängelt der VSW, dass in einigen Instagram-Posts Marken vertaggt waren, ohne dass diese als Werbung gekennzeichnet worden sind. Damit handle Frost laut VSW unlauter, da Nutzer über den wahren Grund des Postings hinweggetäuscht werden würden. Mit anderen Worten: Wer Marken vertaggt, macht in Wirklichkeit Werbung. Und das muss gekennzeichnet werden. Das ist selbstverständlich vollkommener Schwachsinn. Wäre dem so, müsste jeder journalistische Artikel, in dem ein Unternehmen genannt wird, ebenfalls als Werbung gekennzeichnet werden. Selbst die Tagesschau wäre dann wohl eine Dauerwerbesendung. Frost wehrte sich gegen die Abmahnung. So musste das Landgericht Berlin eine Entscheidung in der Causa „Frost / Verband Sozialer Wettbewerb“ fällen. Diese kam nun vor wenigen Tagen und ist schockierend. Das Landgericht Berlin bestätigte, dass die Abmahnung rechtens ist. Ein absurdes Urteil. Doch damit nicht genug: Das Gericht verhängte eine einstweilige Verfügung gegen Frost. Sie darf laut Urteil keine Marken mehr ohne entsprechende Werbekennzeichnung auf Instagram markieren. Weil sich Frost nicht die Möglichkeit nehmen lassen möchte, ihre Empfehlungen an die Nutzer durch das Vertaggen von Firmen weiterzugeben, ist nun JEDER ihrer Instagram-Posts als Werbung gekennzeichnet – selbst wenn sie in keinem finanziellen Verhältnis zu den markierten Marken steht. Was können wir nun aus dem Urteil des Landgericht Berlin lernen? Die Haupterkenntnis ist, dass die deutsche Rechtssprechung teilweise absolut keinen blassen Schimmer vom Internet oder sozialen Medien hat. Jeder, der sich auch nur ein wenig mit der Materie beschäftigen würde, wüsste, dass diese Entscheidung absolut hirnrissig ist. Letztendlich sorgt das Landgericht Berlin dafür, dass die Verunsicherung in Branche größer wird. Wer nicht abgemahnt werden will, muss seinen Post als Werbung kennzeichnen. Wenn jeder Post als Werbung gekennzeichnet ist, obwohl es sich gar nicht um Werbung handelt, verlieren wirkliche Werbekennzeichnungen ihre Wirkung. Zudem stellt das Urteil im weiteren Sinne einen Angriff gegen freie Berichterstattung und Journalismus in sozialen Medien dar. Wenn Blogger, Journalisten und Magazine keine Unternehmen mehr markieren dürfen, ohne dass es sich dabei um Werbung handelt, werden sie letztlich in ihrer Pressefreiheit beschränkt.“

 

>>Meedia<<

„Personalabteilungen beschäftigen sich immer intensiver mit dem Thema Influencer-Marketing: Reichweite und Authentizität der meist jungen Meinungsmacher sollen beim Nachwuchs das Interesse für den Berufsstand wecken. Die Polizei, auch schon auf Twitter Vorreiter der öffentlichen Dienste, macht das nun vor. Insbesondere YouTube könnte dabei zur digitalen Jobbörse werden. „Guten Morgen, ich bin Thomas und bin hier Ausbilder bei der Polizei Berlin im mittleren Dienst. Wir haben uns mal den Aaron als Praktikanten für einen Tag geholt“, ruft der Polizist in die Kamera. Währenddessen schlurft Aaron ins Bild. „Ich musste heute um 5 Uhr aufstehen. Es ist jetzt 7.10 Uhr und ich bin todmüde.“ In dem 15-minütigen Video begleitet Aaron den Ausbilder einen Tag lang als angehender Polizist in der Akademie, übt sich an der Waffe, muss im Gleichschritt mit den echten Jungpolizisten marschieren und versucht sich an Personenkontrollen. Aaron Troschke ist eigentlich Influencer und betreibt seit 2013 bei YouTube den Kanal „Hey Aaron!!!“. Dort postet er in regelmäßigen Abständen Videos aus den Bereichen Unterhaltung und Comedy: Er ist beispielsweise auf Fitness- und Bootmessen unterwegs, nimmt bei einem RTL-II-Casting für eine Reality-Show teil oder schaut – wie bei der Berliner Polizei – für einen Tag in andere Berufe. Rund 828.000 Nutzer folgen ihm dabei. Mit einigen Inhalten erreicht Troschke mehr als eine Millionen Zuschauer. Gerade wegen der hohen Reichweite in einer jungen Zielgruppe, wird das Influencer-Marketing derzeit sehr interessant für das Personal-Recruiting.“

Offensichtlich gilt bei Schleichwerbung ein Doppelstandard: Einerseits, wird massiv in die freie Berichterstattung eingegriffen. Anderseits, sobald die Polizei Schleichwerbung macht, ist plötzlich wider alles erlaubt.

 

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